Ko je vaši stranki bolj všeč adblock kot vam

Že dolgo poznamo pojav preusmerjanja pozornosti oglaševalcev in njihovega denarja na internet in digitalne medije. Vendar so zadnja leta signali, da digitalno oglaševanje ne more več delovati tiho. To je posledica dejstva, da raste priljubljenost različnih mehanizmov, ki blokirajo njegovo vsebino.

Glede na raziskave v ZDA 38 % odraslih internetnih uporabnikov podpira blokiranje oglasov. Na Poljskem še več, saj je konec leta 2017 ta številka znašala 42 %. Novembra 2018 je Združenje delodajalcev internetne industrije IAB Polska objavilo poročilo o obsegu blokiranja oglasov na domačem internetu. Pokazal je, da se je število blokatorjev pri nas v petih letih povečalo za kar 200 %, med uporabniki osebnih računalnikov pa že presega 90 % (1)! Pri pametnih telefonih in tablicah je odstotek blokiranja precej nižji, vendar raste.

Blokiranje oglasov je le del problema in celo posledica kombinacije razlogov za upad učinkovitosti oglaševanja in trženja v tradicionalnem pomenu (2). Eden od razlogov, zakaj se ta posel umika, je menjava generacij in miselnost mlajših prejemnikov zaradi tehnoloških sprememb.

Zete nočejo publicitete

Po raziskavi Bloomberga je t.i Generacija Z (torej rojenih po letu 2000 - čeprav je po nekaterih virih že leto 1995 prelomno leto), naj bi letos preseglo število tisočletja (rojeni v 80-ih in 90-ih letih), ki v razvitih državah dosegajo približno 32 % celotnega prebivalstva. Očitno imajo te informacije močan poslovni in promocijski ton, kar pa močno vpliva tudi na medije, internet in družbene platforme. Po ocenah raziskovalnega podjetja Nielsen imajo milenijci ocenjeno kupno moč 65 milijard dolarjev, kar je zdaj pod 100 milijardami dolarjev, ki jih lahko Zeci porabi za nakupe.

Bilo je veliko analiz, ki so poskušale zajeti potrebe generacije Z. V medijih (v tem primeru enakovrednih internetnim medijem) najprej močno iščejo personalizirana izkušnja, z zelo močnim poudarkom na varovanje zasebnosti. Še en pojav, ki to generacijo loči od prejšnjih, je njen predstavnik raje imajo zabavo kot odnose. To kaže študija, kar se zdi, da potrjujejo spletna mesta, ki so jih izbrali, predvsem TikTok. Njihov odnos do tradicionalnega oglaševanja ponazarjajo priljubljeni memi, kot je na primer parodijsko oglaševanje na družbenih omrežjih, stilizirano kot stari časopisni oglasi (obložka).

Komunikacijske in informacijske platforme, ki jih ima ta generacija naklonjena, strokovnjaki opisujejo kot "bežno" (). Primer takšne storitve je Snapchat, aplikacija za pošiljanje videoposnetkov in fotografij, ki so na voljo za ogled največ 60 sekund.

V zvezi s to generacijo so precej pogosti pojavi, ki so neugodni za medije, ki tradicionalno živijo od oglaševanja (tj. spletnih strani). Mladi potrošniki so bolj pripravljeni preiti na storitve in storitve. financiran uporabnikom (na primer Netflix ali Spotify), opuščanje tradicionalnega oglaševalskega modela. Prijavila se je mladost oglasne enote v velikem obsegu. Vendar to ne pomeni toliko želje po »prevaranju« založnikov, kot bi to nekateri radi videli, temveč popolno zavračanje tradicionalnega medijsko-oglaševalnega modela. Če izdajatelj naroči, da se mehanizem za blokiranje oglasov onemogoči, tako da se uporabnik lahko pomakne do vsebine, je večja verjetnost, da se bodo mladi odpovedali prikazovanju le-te. V izkazu poslovnega izida zmaga opustitev oglasa.

Model oglaševanja spletnih medijev, ki se je pojavil pred dvema desetletjema, je bil v veliki meri enak staremu mehanizmu financiranja. V preteklosti je bil časopis poceni, ker so založniki zaslužili z oglaševanjem. Televizija in radio sta bila brezplačna (plus naročnina, seveda), vendar si se moral sprijazniti z oglasi. Besedila na portalu je bilo mogoče brati, a je bilo treba najprej odstraniti nadležne transparente. Sčasoma je oglaševanje na internetu postajalo vse bolj agresivno in vztrajno. Starejši uporabniki interneta se verjetno spomnijo situacij, ko je bilo zaradi pojavnih animacij in videov skoraj nemogoče opaziti besedilo. Zapreti jih je bilo, preden so se »igrali«, težko, včasih pa sploh nemogoče.

Zdi se, da so medijski modeli, ki jih poganja hrupno in vsiljivo oglaševanje, zdaj obsojeni na propad. Modeli niso mediji sami, saj ni izključeno, da bodo slednji našli druge načine za monetizacijo svojih dejavnosti. Vendar se El Doradovi oglasi očitno končajo, ker so se uporabniki upirali proti oglasom.

V nasprotju s splošnim prepričanjem mladih to sploh ne skrbi. naročniških sistemovčeprav med vsebinami, ki so jih pripravljeni plačati, ni člankov, ne reportaž, ni novinarstva, ki ga tradicionalno ponujajo mediji. S Spotifyjem se lahko znebite videoposnetkov za majhno plačilo. Z Netflixom lahko plačate naročnino za gledanje, kar vam srce poželi. Ta ponudba uporabnikom ustreza.

2. Zmanjšana učinkovitost oglaševanja

Informacije in pokritost namesto oglaševanja

Problem je tudi pri samem oglasu. Ne samo, da so stari modeli ustvarjanja in prodaje medijev prenehali delovati, ampak tradicionalno urejanje oglaševanja, od katerega so mediji tako dobro živeli, doživlja svojo majhno apokalipso.

Howard Gossage, pisan lik v zlati dobi oglaševanja v 60. letih, je zaslovel s stavkom: »Ljudje berejo, kar jih zanima. Včasih je to reklama.

Mnogi komentatorji verjamejo, da ta stavek vsebuje ključ do razumevanja učinkovitosti oglaševanja. mora biti zanimivo za prejemnikain ne sebičen, kot se na žalost pogosto zgodi. To bi morali upoštevati tudi oglaševalci občinstvo se sčasoma spreminja. Tehnika, ki jo je ustvaril predvsem svet oglaševanja in trženja za zajemanje sprememb v zaporednih "generacijah", bi morala pomagati ustvariti predvidene virtualne prejemnike oglasnih sporočil.

V »starem« svetu pred Facebookom in Googlom ni bilo učinkovitih in poceni načinov za doseganje ljudi, ki so iskali nišne izdelke in storitve. Uspešna podjetja so ponujala izdelke, namenjene širši javnosti in oglaševana s pričakovanjem množičnega prejemnika – na stotisoče, milijone ljudi hkrati. Uspešne medijske oglaševalske kampanje prejšnjega obdobja so bile običajno ciljne verige velikih restavracij (kot je McDonald's), proizvajalcev avtomobilov, hipermarketov, zavarovalnic ali blagovnih znamk potrošniškega blaga, ki jih vodijo velike množične korporacije.

Vstop v sodobno dobo, kjer je internet izpodrinil tradicionalni maloprodajni model s trgovinami in znanimi blagovnimi znamkami, je skrajša razdaljo med kupcem in prodajalcem ter odpravlja različne ovire, kot so geografske. Internet je kupcem in prodajalcem omogočil drug drugega dostopa brez primere. Danes ima podjetje, ki ponuja specifično, nišno stvar, možnost, da s spretno uporabo internetnih orodij doseže vse svoje stranke, ki jih je veliko. - na primer Bevel, ki proizvaja komplete za britje posebej za črnce. V starem svetu se velikim podjetjem in trgovskim verigam oglaševanje določenega izdelka ni splačalo, saj se je na prodano enoto izkazalo za predrago. Internet zniža ta račun in naredi trženje manj običajnih izdelkov donosno.

Prodajo in dobičkonosnost poganjajo orodja in oglaševanje iz Googla in Facebooka. Stroški pridobitve potencialne stranke ostajajo nizki glede na možnost ponovnega trženja in zadrževanja strank prek številnih komunikacijskih rešitev, ki jih ponuja internet.

Povečanje natančnosti obdelave podatkov lahko na koncu pripelje do sveta, v katerem ima posamezni potrošnik hiter dostop do izdelkov, ki ustrezajo njegovim biološkim in ne potrebam potrošnikov. To je svet brez blagovnih znamk in blagovnih znamk, saj v realnosti, ki temelji na informacijah in ne na oglaševanju, koncept »zaupanje v blagovno znamko« ne obstaja. Obveščeni potrošnik bo kupil cenejši od dveh enakih izdelkov. Vedel bo na primer, da je aktivna sestavina zdravila ibuprofen, Dolgit, Ibuprom, Ibum ali Nurofen pa so le tržni konstrukti. Zavestno se bodo odločili, v kakšni obliki in v kakšni embalaži želijo kupiti ibuprofen.

Prej ko bodo oglaševalci razumeli ta novi svet in prej ko se nehajo boriti za vrnitev "starih dobrih časov" v oglaševalsko industrijo, bolje bo zanje. Igra ni delež v dobičku Googla ali Facebooka, ker internetni velikani pogosteje nočejo deliti svojega dobička. To je približno informacije in podatki. In prav ta vir in ne prihodki od oglaševanja monopolizirajo internetni velikani. In ker sploh ni rečeno, da so informacije o uporabnikih in zasebni podatki pod nadzorom in bi jih morala nadzorovati samo Google in Facebook, se je še za kaj boriti.

V poročilu Trade Innovation Report, ki ga bodo bralci MT našli v tej številki, pišemo o novih metodah, ki temeljijo na najnovejših tehnologijah - AI, AR, VR in - novih metodah prodaje, gradnji pogovorov, krepitvi odnosov s posameznimi strankami, personalizaciji ponudbo in številne druge nove metode za privabljanje kupcev. Vse to lahko nadomesti tradicionalne oblike oglaševanja in trženja. Seveda se bodo morala podjetja tega naučiti, vendar so se v preteklosti naučila tudi učinkovitega oglaševanja.